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电竞入亚了 为何如今品牌开始热衷电竞营销?

作者:来源:发表时间:2018-06-20关注:我有话说

   虽然已经过去三周,但直到现在还有很多人在讨论2018英雄联盟季中冠军赛(简称MSI)RNG夺冠的画面,这场引爆了整个中国社交圈的电竞话题让大众和各方品牌看到了电竞蕴含的恐怖影响力。

  人民日报、新华社、中国日报、央视网等一众头部媒体的报道,微博热搜霸占前2并占据前50超过一半的热搜词,贴吧、知乎热搜登顶以及朋友圈刷屏,MSI夺冠在S7之后再次引发了中国的社交圈现象级的关注。

  当然,在这庞大的影响力出现之后,也让企业与品牌们更加注重电竞营销所能带来的收益了。

  在6月11日,2018英雄联盟职业联赛(简称LPL)夏季赛正式开打,揭幕战是京东旗下的JDG战队和王思聪旗下的IG战队,在比赛开始之前就引发了极高的关注。

  同样是在这一天,LPL与京东开启了“LPL X 京东品牌日”的联合活动,第一次在京东的官方网站和APP上开启了直播观赛的玩法,吸引了如惠普笔记本、欧莱雅男士、迪锐克斯等品牌的加入,同时在观赛之外,还提供了参与竞猜、聊弹幕、抢优惠券、购物等一站式的服务体验。

  这种玩法在电竞圈是第一次,不仅将直播观赛升级成为了更多元化的内容体验模式,也打通了流量到变现的门槛机制,从当天的热度来看,保守估计活动的曝光量应该过亿,对于品牌来说,效果是非常直接了。

  第一抓手:电竞已经融入年轻人生活

  在“618”这个关键节点附近,能够与京东这样的知名电商品牌展开深度营销合作,是对电竞体育商业价值的又一次佐证——毕竟这几年,电商企业在营销方面的投入、重视程度以及专业识别方面,已经不亚于汽车、快消等传统大户。

  事实上,对于电竞关注并有兴趣的不只是电商企业,在今年LPL的合作伙伴列表上,例如梅赛德斯奔驰、多力多滋、战马、英特尔、欧莱雅男士、惠普和迪瑞克斯等不同领域的品牌,都是英雄联盟职业联赛的官方合作伙伴。

  梅赛德斯奔驰、多力多滋、战马、欧莱雅男士等品牌,都是来自于非电竞、非IT等相关垂直领域的品牌——以往这样的情况多出现在影响力庞大的传统竞技体育项目和综艺节目中,也就是品牌方评估认为这个平台的影响力边界,足以击穿“大众”这个概念。

  根据企鹅智库提供的数据,2018年中国电竞用户规模将超过2.8亿,潜在用户规模甚至将超过4.5亿,其中六成以下年龄不超过25岁。另根据企鹅智库的《95后报告:未来消费主力的今日喜好》,电竞占据着95后人群的兴趣榜首,并有更强的消费意愿。

  如果觉得数据不够直观的话,那么5月20日RNG战队代表LPL赛区夺得MSI冠军后,社交网络中流传的各种高校深夜沸腾的视频,以及微博上几乎被相关热搜词完全霸占的榜单,应该会更有冲击力一些。

  在今天下午,英雄联盟官方正式公布了2018雅加达亚运会电子体育表演项目中国代表队的名单,在短短半小时内登上热搜,获得各方祝福。这是电子竞技第一次进入亚运会,其背后蕴藏的意义更加深远。

  很显然,对于中国许多年轻人来说,电竞已经是一种生活方式,空闲时在家里看一场比赛,或者去现场为喜爱的战队呐喊助威,时不时地关注下明星队员的最新动态,已经成为了日常生活的一部分。

  因此,面对这样精准触达年轻人群的接口,近年来不断强调年轻化、希望能够更精准的触达年轻用户的大众品牌也越来越关注电竞背后的人群力量。在未来几年里,电竞的大众认知度和认可度还会保持高速提升,现阶段可以说是最佳的红利期。

  以国内影响力最大的英雄联盟为例,在2017年,英雄联盟职业赛事直播观赛人次突破了100亿,超越了绝大多数传统体育项目,单看去年英雄联盟全球总决赛的影响力,也超过了国内几乎所有的热门综艺节目。未来随着联盟化、地域化的不断成熟和拓展,与粉丝、城市的连接不断深化,英雄联盟电竞也将打通线上与线下的壁垒,开启电竞地域化发展的全新时代,而电竞除了会是年轻人的生活方式之外,也将成为一种地域文化象征,连接人与城市的纽带,以及城市文化代言人(俱乐部)。

  而对于营销来说,基于这种多维载体,将是更立体化、精准化、细分化的品牌塑造空间。

  当然,实现这个终局仍需时日,但诸如梅赛德斯-奔驰、欧莱雅男士等国际大众品牌早早就开始了尝试。

  去年2017英雄联盟全球总决赛期间,梅赛德斯-奔驰与英雄联盟S7展开了一系列的营销内容,这次联合营销,还获得了《2018金鼠标数字营销大赛》“体育+数字营销类金奖”及“最佳媒介策略奖单项奖”(最佳媒介策略奖是空缺,能获得本次奖项极为难得);同样是在这个时期,欧莱雅男士成为英雄联盟S7合作伙伴之外,也赞助了来自中国的职业电竞战队WE,期间销量得到了明显的提升。

  很显然,他们对于结果是满意的。S7的热潮过后,梅赛德斯-奔驰与欧莱雅男士继续成为了LPL2018年的品牌合作伙伴,除了这两家之外,LPL也迎来了更多的合作伙伴。补一个题外话,在2018最具赞助价值体育赛事的名单中,2018英雄联盟职业联赛排名第九,是前十唯一一个上榜的电竞赛事。

  互动场景:体育话+娱乐化

  时至今日,电竞产业化主要方向已经非常明确:体育化,基于赛事内容为核心去打造整个产业链。得益于电竞项目本身就具备的强竞技属性,再加上以LPL为代表的头部赛事,开始联盟化和地域化的探索(这两个方面,LPL在全球范围内都走在了前面),电竞联赛的体育化属性越来越强。

  而从营销层面来说,传统体育中最常见的“贴牌”模式(例如赞助商的品牌形象出现在球队服装、场边广告和赞助画面中),也已经在电竞赛场上随处可见。

  但相比多数传统体育赛事,电竞决定性的差异仍有两点:一是互联网原住民的绝对多数;二是虚拟与现实多场景的可扩展性。这也决定了电竞营销与传统体育营销的差异性:除了传播效率,更适合建立核心场景的强互动性。

  传统贴牌赞助模式,试图解决的就是传播效率问题,但不能为这种传播的留存率负责,也不能成为直接的商业化效率变量——比如你在看一场NBA总决赛,直播画面中一闪而过的某品牌广告,并不能促使你立刻扔掉遥控器,决定购买他们的产品。

  而这却是基于核心场景的强互动性能够解决的问题。但对于企业来说,其中的思维差异性其实也非常大。营销其实也像零售一样正在发生变革,需要从“一锤子买卖”进化到服务场景,比拼的不再只是纯粹的资金量和内容创意,而是牵涉技术、产品、场景等核心资源运营能力的比拼,或者从更高的维度说,可能是企业文化战略的比拼。

  本次6月11日的“LPL x 京东品牌日”活动,对于京东来说,他们对外的网站以及背后的庞大用户量和流量,就是自带光环的独特场景(尤其是旺季的6月);而对于LPL来说,赛事内容就是无可争议的核心资源。当双方能将各自核心场景和资源摆在桌面上,进行有机融合,在一个合适的场景下互动时,就能同时为彼此创造可观的增量。

  当然,这只是单纯的一种合作方式。未来随着虚拟线上,以及实体线下,电竞相关产品的更多资源和能力被释放,无论是从创意内容还是与服务的连接点,电竞营销仍然具备非常庞大的产业潜能。从产品本身来说,电竞由于多了游戏这一虚拟场景,相应的营销场景其实相比传统竞技体育具有更大的扩展空间。

  此外,任何职业体育,本质上也都属于娱乐化产业,都附带有泛娱乐化属性。由于明星队员和明星战队的存在,电竞的粉丝流量早在多年以前就被验证过,因此与传统职业体育类似,娱乐化内容和娱乐化营销其实也都具备相当可观的市场空间。

  现在,很多电竞选手本身已经有了很高的知名度和影响力,有流量就有传播力和沉淀价值,那么如何围绕他们打造一套适合高效营销的体系,同样具备场景的可扩展性。

  欧莱雅男士和英雄联盟的跨界合作,就很好地抓住了俱乐部和知名选手的支点,撬动了WE旗下优质、年轻的粉丝资源,不断在互动中为自身品牌创造曝光价值。

  未来几年,电竞营销依然会是大众营销的重点领域,也会成为大众品牌建设的重要主战场之一,相比与传统体育来说,电竞在互联网技术以及年轻用户群体的独特属性下,在营销层面也有更大的开放度和机遇。未来几年里,英雄联盟的国际大赛会持续掀起国内现象级的电竞热潮,在主客场模式下也将激活国内大多城市的电竞氛围,产业化建设和营销模式都有很大的挖掘潜力,可以预见的是,电竞将会是在体育和综艺之外最具有投入价值的营销内容,新的“爆款营销事件”也将会在电竞营销领域继续出现。

 

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